Machen Sie den Unterschied mit Data Driven Repricing: ein Muss für Marktplätze
Am 8. September hielt Bart Vintcent auf dem Plattform-Summit von bol.com einen Vortrag über datengesteuerte Preisgestaltung. In seinem Vortrag ging es auffallend oft um Daten in Kombination mit Logik. Er sprach auch mit mehreren Marktplatzspezialisten großer Marken, die - bewusst oder unbewusst - einen großen Bedarf an dynamischer Preisgestaltung haben, die auf einer Logik basiert, die eigene Daten, Daten von Wettbewerbern und Marktplatzdaten berücksichtigt. In diesem Blog erfahren Sie mehr über Daten und Logik und warum beides zusammen eine intelligente Kombination für Ihre Marktplatzstrategie darstellt.
Das Konzept der Preisanpassung
Zunächst das Grundkonzept der Preisanpassung: Anpassung des Preises für Ihr Produkt auf dem Marktplatz auf der Grundlage Ihrer Bedingungen und der Konkurrenz auf der Plattform innerhalb der von Ihnen festgelegten Mindest- und Höchstpreise. Wichtig sind dabei diese Preisgrenzen. Der Mindestpreis stellt sicher, dass Sie nie unter Ihrem absoluten Minimum verkaufen, während der Höchstpreis gewährleistet, dass Sie nicht überteuert sind.
Die Summe der Preisbestandteile
Sie ermitteln den Mindestpreis, indem Sie alle Preisbestandteile, die eine Rolle spielen, zusammenzählen. Es gibt einige recht einfache Preisbestandteile, wie z. B. Ihren Einkaufspreis und den Mehrwertsteuersatz. Es gibt aber auch Preisbestandteile, die sehr abhängig sind, wie z. B. Ihre Versandkosten und die Marktplatzprovision. Gerade der geschickte Umgang mit diesen bedingten Preisbestandteilen macht den Unterschied aus, wenn es darum geht, auf Marktplätzen Ergebnisse zu erzielen.
Veränderte Daten führen zu konditionellen Preiskomponenten
Data Driven Repricing ist, wie der Name schon sagt, eine datengesteuerte Preisanpassung. Also auch eine angepasste Preisanpassung, wenn sich diese Daten aufgrund einer veränderten Wettbewerbssituation ändern, oder wenn sich andere Daten ändern (z.B. Ihre Versandkosten, weil Sie das Produkt jetzt auf bol.com über LVB verkaufen). Ihre Daten, also die Preiskomponenten in Ihren Preisformeln, sind also bedingt. Der Vorteil von bedingten Daten ist, dass die Daten für ein bestimmtes Produkt gelten und nicht ein Durchschnitt für alle Produkte sind.
Von Durchschnittskosten zu genau angegebenen Werten
Die meisten Marktplatzverkäufer arbeiten mit Durchschnittskosten, wenn es um Preisbestandteile geht. Dies liegt daran, dass sie oft keine Möglichkeit haben, diese Preisbestandteile (z. B. Versandkosten) pro Produkt für das gesamte Sortiment, das oft aus Tausenden von Produkten besteht, zu mitteln. Da diese Durchschnittswerte wiederum nicht spezifisch genug für jedes Produkt sind, werden mehrere Preisbildungsregeln erstellt, was letztlich zu einer Fülle von Regeln führt und dazu, dass der Überblick verloren geht, welche Regel für die Preisbildung der Produkte angewendet wird.
Mit bedingten Preisbestandteilen, die als Variablen in Preisformeln verwendet werden können, lassen sich Preisbestandteile wie die Versandkosten im obigen Beispiel für ein beliebiges Produkt ermitteln, unabhängig davon, wie umfangreich der Katalog ist. Außerdem wird die Verschmutzung durch einen großen Satz von Preisregeln verringert. Eine Win-Win-Situation!
Versandkosten je nach Lagerort
Nehmen wir die Versandkosten als Beispiel. Die Versandkosten für ein Produkt hängen oft vom Produkt selbst ab (z. B. vom Gewicht), aber auch vom Ort, an dem das Produkt gelagert wird. Das kann Ihr eigenes Lager sein, ein externes Lager bei einem Fulfillment-Unternehmen oder z.B. das Lager eines Marktplatzes (wie z.B. bei der LVB von bol.com). Daher sind die Kosten, die Ihnen beim Versand eines Produkts entstehen, oft unterschiedlich. Der LVB-Versand ist mit anderen Kosten verbunden als der Versand ab Ihrem eigenen Lager oder der Versand über ein Fulfillment-Unternehmen. Die Preiskomponente "Versandkosten", die Sie in Ihren Preisformeln verwenden, sollte dies daher berücksichtigen. In der Marktplatz-Integrationsplattform von EffectConnect können Sie ein bedingtes Attribut verwenden, um diese Versandkosten zu bestimmen und gleichzeitig zu berücksichtigen, wo sich das Lager befindet. Auf diese Weise werden die Versandkosten für Ihre Produkte nie zu niedrig berechnet.
Einbeziehen der bedingten Preiskomponenten in Ihre Preisformeln
Nachdem wir nun die produktspezifischen Versandkosten auf der Grundlage einer Logik ermittelt haben, die die Eigenschaften des Produkts (Größe/Gewicht) und den Ort, an dem das Produkt gelagert wird (eines der Lagerhäuser aus dem obigen Beispiel), berücksichtigt, können wir diese "Versandkosten" als Variable in den Preisbildungsregeln verwenden.
In der Abbildung rechts sehen Sie eine abstrakte Darstellung einer Preisformel, in der wir die Versandkosten als variable Komponente (wir nennen dies innerhalb der EffectConnect-Plattform "Platzhalter") in die Formel aufgenommen haben. Wenn Sie dies auch für die Marge, den Mehrwertsteuersatz und die Provision tun würden, können Sie die Anzahl der Preiszeilen auf eine einzige Preiszeile reduzieren. So haben Sie viel schneller den Überblick und eine Optimierung in Ihren Formeln ist sofort auf Ihr gesamtes Sortiment anwendbar!
Legen Sie die Lieferzeit je nach Lagerort fest
Okay, das hier hat nicht viel mit der Preisgestaltung zu tun. Aber ich möchte Ihnen trotzdem zeigen, dass Daten und Logik auf Marktplätzen viel breiter eingesetzt werden können als nur, um den richtigen Preis festzulegen. Das Schöne an der datengesteuerten Arbeit in EffectConnect ist, dass Sie diese Daten an verschiedenen Stellen in der Plattform nutzen können, nicht nur in Preisregeln. So könnten Sie auf Basis der oben gezeigten Logik auch die Lieferzeit für Ihre Produkte bestimmen, schließlich kann die Cut-Off-Zeit Ihres externen Lagers durchaus von der Ihres eigenen abweichen. Auf diese Weise stimmt Ihr Lieferversprechen immer mit der Realität überein. Da dies einer der wichtigsten KPIs des Marktplatzes ist, ist dies auf jeden Fall Ihre Aufmerksamkeit wert!
Sobald Sie die Annahmeschlusszeit auf der Grundlage Ihres Lagerstandorts bestimmt haben, können Sie innerhalb der EffectConnect-Plattform diese Annahmeschlusszeiten für die Marktplätze, auf denen Sie verkaufen, einfach festlegen. Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie eine solche "Lieferzeiten-Zuordnung" für bol.com aussieht.
Daten, Daten, Daten... und Logik
Je mehr Daten Sie in Ihren Quellsystemen haben, desto mehr Logik können Sie anwenden, um neue Daten zu erstellen, die Sie wiederum in Formeln und zur Entscheidungsfindung verwenden. Ein guter Anfang ist es, all die Logik aufzuschreiben, die Sie im Kopf haben und mit der Sie Ihre Preise festlegen. Wenn Sie das getan haben, versuchen Sie, diese Logik zu abstrahieren. Wenn Sie das tun, wissen Sie, welche Daten Sie in Ihren Quellsystemen erfassen müssen. Und ja, das ist ein bisschen Arbeit, aber Sie werden viel davon profitieren!
Möchten Sie nun mehr darüber erfahren, wie wir bei team EffectConnect mit Daten, Logik, Variablen, Repricing und allem anderen umgehen, was Sie für Marktplätze auf intelligente Weise automatisieren können? Kontaktieren Sie einen unserer Experten für weitere Informationen oder eine Demo.